Management ReviewwNo. De reserva 04-2014-081110025600-203 ISSN 2007-977X Vol.2 No.3
Alma Isela Rodríguez Hernández1
almis_is@hotmail.com
o 2113065224@cua.uam.mx
Universidad Autónoma Metropolitana
Unidad Cuajimalpa
RESUMEN
El objetivo de este proyecto es
describir la relación existente
entre las Actividades de
Responsabilidad Social y el
cabildeo con base en la teoría de
los stakeholders y las relaciones
públicas. La metodología de
esta investigación fue empírica,
basada en la observación no
participante y en entrevistas
a profundidad. Se realizó una
entrevista a un miembro de la
Cooperativa La Cruz Azul, S.
C. L., en su planta en Oaxaca.
Además, se hizo un análisis
teórico de los estudios previos a
este proyecto.
Como resultado se sostiene la
hipótesis de que al utilizar las
Actividades de Responsabilidad
Social en el proceso de cabildeo
desarrollado por el área de
relaciones públicas se puede
inuir en los procesos de diseño
normativo que le afectan a la
empresa.
Esta investigación permite
concluir que las Actividades
de Responsabilidad Social y
cabildeo son importantes para el
desarrollo de las empresas, por
ello la relevancia de integrar el
tema al ámbito administrativo.
Palabras clave: Actividades de Res-
ponsabilidad Social (ARS), cabildeo,
relaciones públicas de las empresas,
estrategias de comunicación y pen-
samiento estratégico.
ABSTRACT
The objective of this project
is to describe the relationship
between Social Responsibility
Activities and lobbying based on
stakeholder theory and public
relations. The methodology of
this research was empirical,
based on non-participant
observation and in-depth
interviews. An interview was
made with a member of the La
Cruz Azul Cooperative, S. C.
L., at his plant in Oaxaca. In
addition, a theoretical analysis
of the studies prior to this
project was made.
As a result, the hypothesis
is that using the Social
Responsibility Activities in the
lobbying process developed
by the public relations area
can inuence the normative
design processes that affect
the company. This research
allows to conclude that the
Social Responsibility and
Lobbying activities are
important for the development
of the companies, for that
reason the relevance of
integrating the subject to the
administrative scope.
Keywords: Social Responsibility Ac-
tivities (ARS), lobbying, public rela-
tions of companies, communication
strategies and strategic thinking.
CABILDEO MEDIANTE LAS ACTIVIDADES DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL: CASO COOPERATIVA
LA CRUZ AZUL
5
Universidad Politécnica de Guanajuato
Recepción: 17 de Octubre del 2017; Aceptación: 17 de Novimebre del 2017
Publicación: 15 de
Diciembre
del 2017
2017
Open Access bajo la licencia CC BY-NC-ND (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/).
DOI: https://doi.org/10.18583/umr.v2i3.76
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Las organizaciones económicas han incrementado
sus actividades de responsabilidad social.
En algunos casos dichas actividades están
relacionadas directamente con el impacto
causado por las operaciones de las empresas,
independientemente si es responsabilidad legal o
social de estas últimas.
En otros casos, hay empresas que realizan actos
considerados de responsabilidad social como las
campañas de reforestación, que si bien no son su
obligación, dichas actividades logran integrar a
diversos sectores de la sociedad. Al mismo tiempo
que llegan a formar parte importante para que
las empresas sean reconocidas como socialmente
responsables.
Una de las estrategias de las empresas para
comunicar sus Actividades de Responsabilidad
Social (ARS) ha sido el surgimiento de los distintivos
o procesos de certicación desarrollados por
grupos empresariales. Dichas estrategias son
para comunicar que las organizaciones tienen un
compromiso social y que no sólo están atendiendo
el cumplimiento legal, sino que van más allá.
Entre ellos están la certicación de Empresa
Socialmente Responsable (ESR) y el ISO 26’000.
El distintivo de ESR se genera a partir de una
evaluación que realizan dos organismos formados
también por organizaciones económicas, el
Centro Mexicano para la Filantropía (Ceme) y la
Alianza por la Responsabilidad Social (AliaRSE),
conforme a un decálogo de normas que estas
mismas estipulan, con el n de reconocer a las
mejores Empresas Socialmente Responsables.
Estas empresas se registran voluntariamente para
participar en procesos de evaluación.
Otro tipo de distintivo es la norma ISO 26’000,
la guía de responsabilidad social. Ésta contiene
puntos especícos acordados por 163 países sobre
los aspectos fundamentales que debe cumplir
una organización, es decir, qué y cómo debe ser
de manera que aspire a ser reconocida como
responsable ante la sociedad. No hay requisitos
legales para que las empresas se registren bajo la
norma y de igual forma es voluntario.
Ha de reconocerse un incremento de certicados
que acreditan las ARS de las empresas. En 2014
se dio este distintivo a 935 empresas mexicanas y
para el presente año aumentó el número a 1164,
con la última actualización a marzo de 2015,
según datos de la Ceme (2015).
Además, hay que resaltar que las ARS aparecen
cada vez más en los medios de comunicación,
formando así parte de un proceso planicado
de las estrategias de relaciones públicas de las
empresas.
El término relaciones públicas no es nuevo,
surgió a nales del siglo XX y actualmente toma
importancia por el hecho de que las empresas
quieren dar a conocer sus ARS para obtener
legitimidad. Es por esto que la comunicación es
una herramienta para hacer llegar a un número
más grande de personas la información sobre sus
ARS.
Entre las estrategias de relaciones públicas
podemos encontrar las actividades de
comunicación y cabildeo. En la actualidad hay
una incorporación de estas dos actividades a
las estrategias de difusión de información de
las empresas, como una forma de adquirir la
legitimidad.
Es allí en la legitimación que se buscan nuevas
formas de inuencia sobre las personas interesadas
en tener una relación con las empresas, mejor
conocidas como stakeholders (Schwartz y Carroll,
2003). Cuando la legitimación es positiva, se crea
un contexto legal y social benecioso para las
empresas.
Actualmente, se presentan debates públicos
que cuestionan las ARS de ciertos grupos de
empresas que pueden ser afectados de forma
negativa. Por lo que las empresas hacen uso de
estrategias de relaciones públicas, con el n de
orientar a su favor la opinión de los implicados
en el debate. Esto conlleva a que las empresas
utilicen estrategias para lograr una coordinación
entre el discurso y la acción para convencer a las
personas.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
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Estos debates se realizan tanto en círculos
académicos, políticos y sociales, muchos
generados por los cambios institucionales del
país. Por ello, las estrategias de relaciones
públicas buscan siempre que la empresa esté
presente en los debates que forman parte de la
plataforma institucional, en la cual opera esta
misma. El objetivo de esta estrategia es inuir
en el andamiaje institucional, desde la propuesta
de la ley hasta la aplicación de las normas.
Principalmente en las normas por ser las que
afectan de forma más directa las actividades
especícas de las empresas.
Así pues, el presente trabajo propone considerar
las ARS como una herramienta útil en el proceso
de cabildeo porque dota a las empresas de
legitimidad para participar ecientemente en
la denición de las normas que se le apliquen,
basándose en la teoría de las relaciones públicas
y el pensamiento estratégico.
OBJETIVO GENERAL
Describir las relaciones entre las Actividades
de Responsabilidad Social y el cabildeo o
lobbying, que están presentes en las estrategias
de comunicación de las empresas, a partir de
las teorías del pensamiento estratégico y las
relaciones públicas, con el n de mostrar su
relevancia en el ámbito administrativo.
OBJETIVO ESPECÍFICO
Describir la relación que existe entre las ARS de
la Cooperativa La Cruz Azul, S. C. L., y el proceso
de cabildeo o lobbying, con base en sus relaciones
públicas. Con el n de corroborar la importancia
que tiene la relación entre estos dos términos
dentro del ámbito administrativo.
MARCO TEÓRICO
*UiÀFD3DODEUDVFODYHGHOSUR\HFWR/DV$FWLYLGDGHVGH
Responsabilidad Social como herramienta comunicativa
en el proceso de cabildeo.
Fuente: elaboración propia.
La gráca 1 es el modelo que representa la
estructura de esta investigación y explica
lo siguiente: como eje principal está la
Responsabilidad Social Empresarial que tiene
un sinfín de signicados, sin embargo, en este
caso se hace uso de la denición hecha por la
Comisión Económica para América Latina y el
Caribe, que se reere a ésta como: “una forma
de hacer negocios que toma en cuenta los efectos
sociales, ambientales y económicos de la acción
empresarial, integrando en ella el respeto por
los valores éticos, las personas, las comunidades
y el medio ambiente” (Correa et al., 2004). La
Responsabilidad social será la herramienta que
utiliza el área de las relaciones públicas para
realizar sus procesos de cabildeo.
Dentro de las organizaciones, no en todas, hay un
área de relaciones públicas, cuyo n es informar
sobre personas, empresas, instituciones, etc.,
mediante gestiones personales o con el empleo de
las técnicas de difusión y comunicación, tratando
de prestigiarlas y de captar voluntades a su favor
(RAE, 2015).
En esta área de relaciones públicas se realizan
comúnmente dos actividades, que son las
estrategias de comunicación y el cabildeo. Las
primeras son un proceso planicado de cómo
se va a transmitir un mensaje de forma que el
receptor codique correctamente lo que se le
quiere decir.
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Mientras que el cabildeo (lobbying en inglés)
es “el proceso planicado de comunicación de
contenido predominantemente informativo, en el
marco de la política de relaciones públicas, de la
empresa u organización con los poderes públicos,
ejercido directamente por ésta, o a través de un
tercero mediante contraprestación, que tiene
como función intervenir sobre una decisión
pública (norma o acto jurídico; en proyecto o en
aplicación) o promover una nueva, transmitiendo
una imagen positiva basada en la credibilidad de
los argumentos defendidos que genere un entorno
normativo y social favorable, y con la nalidad de
orientarla en el sentido deseado y favorable a los
intereses representados” (Xifra, 1998).
Ambos términos son muy parecidos, es por esto
que resulta relevante aclarar las diferencias que
tienen.
En este sentido, se considera un eje transversal,
el pensamiento estratégico. “Pensar
estratégicamente implica un proceso de
visualizar el futuro, sembrarle objetivos y tender
los puentes desde el presente considerando los
cambios continuos del entorno” (Corona, 2010).
Es una aptitud que debe poseer el personal del
área de relaciones públicas para poder realizar el
proceso de cabildeo con éxito, considerando como
herramientas las Actividades de Responsabilidad
Social.
METODOLOGÍA DE LA
INVESTIGACIÓN
Esta investigación se limitó a describir la relación
entre las Actividades de Responsabilidad Social y
el cabildeo o lobbying, con base en las teorías
de las relaciones públicas y el pensamiento
estratégico.
Así, el proyecto fue integrado en cinco temas
fundamentales: las relaciones públicas, la
comunicación, el pensamiento estratégico y,
por supuesto, las Actividades de Responsabilidad
Social y el cabildeo, que fueron los términos a
relacionar.
Esto fue pertinente porque tanto las ARS como
los procesos de cabildeo están cada vez más
presentes en las actividades de las empresas, y
hay una relación que es importante aclarar.
Además tuvo relevancia porque anteriormente
el contexto político de las empresas era muy
autoritario y con poca posibilidad de interacción.
Ahora el contexto político permite una interacción
más libre, por esta razón resultó importante
el cabildeo, que es una forma de relación e
inuencia sobre los stakeholders.
Este proyecto también fue factible porque
el marco teórico pudo aplicarse al caso de la
Cooperativa La Cruz Azul, S. C. L.
La investigación se llevó a cabo bajo un análisis
cualitativo donde intervinieron tres enfoques:
el análisis documental teórico y de caso,
la observación no participante y el análisis
a profundidad de la entrevista; lo cual fue
completamente relevante para el desarrollo del
caso Cementera La Cruz Azul. Se utilizó como
instrumento de investigación la entrevista a
uno de los representantes de la Cooperativa
para obtener datos relevantes que permitieron
identicar el cabildeo y las ARS en su área de las
relaciones públicas, con el n de poder analizarlos
e incluirlos en las páginas de los resultados.
Las entrevistas se realizaron con base en una
serie de preguntas previamente elaboradas
y considerando la bibliografía que desarrolla
este tema. Los días y las horas acordadas
se establecieron vía email con la persona a
entrevistar. Se hizo uso de anotaciones y de
grabadoras como lo permitió el entrevistado.
Finalmente, se efectuó una revisión exhaustiva
de las respuestas.
Además se realizaron técnicas de investigación
documental, como búsqueda de textos cientícos,
de los cuales ya se hizo mención párrafos arriba,
y documentos que la misma empresa elabora,
con el objetivo de sustentar lo que se arma en
este proyecto.
La investigación se delimitó a la Industria
Cementera en México, para dar cabida al caso
de la Cooperativa La Cruz Azul, que es afectada
directamente por las Normas Ociales Mexicanas
(NOM).
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La presentación de resultados se observará a lo
largo del informe, debido a que la naturaleza de
la información permite integrarla en la narrativa.
REPORTE FINAL
1. LAS ACTIVIDADES DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL.
Cada vez hay más empresas que afectan a la
sociedad a través de sus actividades. Por ejemplo,
una empresa petrolera que contamina los mares
y causa la muerte de la fauna marina genera una
alteración grave en el ecosistema. Esto, entre
otras razones, por la falta de normatividad que
pudiera impedir la contaminación.
De ahí que la sociedad haya puesto los ojos en
estos actos empresariales, lo cual resulta en
desventaja para las organizaciones económicas
por los efectos que estos descontentos sociales
pudieran causar en sus actividades productivas.
En consecuencia, cada vez hay más empresas que
generan acciones de responsabilidad social, que
aunque no son su obligación legal ni social, las
realizan por cumplir con la actividad moral de
resarcir los daños causados a la sociedad.
La Responsabilidad social es un término cuya
denición se ha perdido en la generalización de
la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), por
esto hay escasez de autores que describan este
concepto; en esta investigación se hará uso de
una conceptualización propia. En primer lugar,
la responsabilidad es una obligación legal o
moral a consecuencia de un delito o culpa (RAE;
2015), del mismo modo, la RAE (2015) dene el
término social como lo referente a la sociedad.
Por consiguiente, la responsabilidad social es
la obligación moral o legal que se tiene con la
sociedad por causarle algún daño.
De este modo la Responsabilidad social es una
actividad que se puede desarrollar dentro de las
organizaciones económicas. Éste es un tipo de
Responsabilidad Social Empresarial que carece
de una denición unilateral, por lo que varios
autores denen el término dando claridad y
veracidad a este proyecto.
Autores como Guerrero (2002) denen la RSE
como el compromiso que adquieren las empresas
para incorporar en sus actividades diarias planes
de trabajo y organización que permitan retribuir
a la sociedad lo que toman de ella.
Además de la multitud de deniciones sobre RSE
que crean complejidad en el entendimiento del
término, existe otro debate que da cabida a la
ambigüedad, que es la tendencia a confundir los
términos lantropía y RSE.
Por un lado, la lantropía se concibe como un
acto de caridad y responsabilidad personal y
se considera como parte de la RSE (Carrillo et
Al., 2009). Mientras que la RSE implica actos
que impacten de forma positiva el desarrollo
de la sociedad pero con el propósito de recibir
benecios en el largo plazo.
Continuando con la RSE, el adjetivo de
responsabilidad que se le da a las empresas lo
adquieren cuando realizan actividades que
resarcen social o legalmente el daño causado
a los integrantes de la misma empresa o a los
grupos de personas fuera de ella.
Por lo anterior, se precisa un análisis más
profundo de las ARS. Éstas son actividades que
las empresas se ven obligadas legal o moralmente
a hacer porque han hecho daño a diversos grupos
sociales. De esta forma las empresas evitan que
los grupos sociales realicen acciones en contra
de ellas, aunque van más allá de esto, buscan
legitimarse ante ellos.
Con los grupos sociales se hace referencia a los
stakeholders. Como bien mencionan Newman
y Mejía (2013), los stakeholders son grupos de
interés, “se reere a cualquier entidad que sea
afectada de alguna manera por las operaciones
de la empresa o de sus productos o servicios”.
Las actividades diarias de la Cooperativa La Cruz
Azul afectan a diversos grupos (los stakeholders),
como son la sociedad a la que no le llega agua por
el uso excesivo de la Cooperativa, los proveedores
de energía (antes PEMEX), maquinaria, etc., con
que realiza sus actividades, el Gobierno que
recibe los impuestos que debe pagar, el Ceme
(Centro Mexicano para la Filantropía) el cual la
certica como ESR, etcétera. Todos los grupos
que son afectados por las operaciones y productos
que realiza la Cooperativa son stakeholders.
1
3UREDURMXVWLÀFDUOD YHUGDGGHDOJRRODFDOLGDGGH DO
-
guien o algo conforme a las leyes (RAE, 2015).
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Así pues, las empresas buscan adquirir
legitimación ante los stakeholders y algunas
formas pueden ser a través del reconocimiento
como: Empresa Socialmente Responsable, por
el Centro Mexicano para la Filantropía (Ceme)
2002, 2003, 2004, 2005 y 2006; Premio a la
Industria Ética, 2002; Premio Nacional de Ahorro
de Energía, Fideicomiso para el Ahorro de Energía
Eléctrica (FIDE), Comisión Federal de Electricidad
(CFE), 2003, 11 certicados de Industria Limpia;
o de 14 certicados ISO 14000 (Newman y Mejía;
2013).
En conjunto, las estrategias de comunicación
que hace la empresa deben ser perfectamente
planicadas para adquirir legitimidad. Así pues,
el término estrategia se reere a elegir un curso
de acción de entre varias opciones; y con respecto
a las estrategias empresariales, éstas tienen
como propósito ayudar a los administradores a
tomar las decisiones sobre qué le conviene a la
empresa con base en sus verdaderas prioridades
y el alcance de los objetivos de dichas estrategias
(Hitt, Ireland, Hoskisson, 2004).
2.RELACIONES PÚBLICAS DE LAS
ORGANIZACIONES
A las empresas no les basta con comprar insumos,
producir, almacenar y vender sus productos,
también necesitan generar relaciones sociales
con la sociedad en general. De hecho, todo el
proceso productivo de una empresa no sería el
más eciente sin las actividades de las relaciones
públicas. Por ejemplo, el que se encarga de
planear la compra de insumos debe tener buenas
relaciones con los proveedores, esto con el n de
que le vendan los productos a un mejor precio,
o que éstos sean de excelente calidad; otro
ejemplo es la producción, hay que tener buena
relación con los empleados del área productiva,
para asegurarse de que realizarán su trabajo de
la mejor manera, etcétera.
De ahí que las relaciones públicas sean de gran
importancia para las empresas. Durante el
1er. Foro Interuniversitario de Investigadores
en Relaciones Públicas (2003) se denió a las
relaciones públicas como la disciplina que
estudia la gestión del sistema de comunicación
a través del cual se establecen y mantienen
relaciones entre una organización o persona y sus
stakeholders.
Es por lo anterior que las actividades de
relaciones públicas toman poder dentro de la
organización. El poder es un acto que involucra
la fuerza o la coerción y es un factor importante
dentro de las organizaciones porque quiere decir
que quien tiene el poder manda sobre los demás
(Hall, 1983). En este caso, las relaciones públicas
tienen peso importante en los altos mandos
de las organizaciones, por el hecho de que las
actividades de relaciones públicas generan un
benecio a la organización al mantener lazos
estrechos con otras empresas o personas.
Como consecuencia del poder que tienen
las actividades de relaciones públicas en la
empresa, es necesario crear un área propia para
estas labores, incorporándolas a la estructura
organizacional de la empresa y por tanto
asignándoles un nanciamiento propio para su
realización, bajo la dirección y control de un
jefe de área o departamento. De cierta manera,
el área de las relaciones públicas tendría poder
burocrático, es decir, se posicionaría en una
estructura jerárquica hasta la cima, con áreas
como ventas, compras, producción, etcétera.
Las actividades del área de relaciones públicas
se desarrollan secuencialmente y bajo una
lógica estratégica. Para Xifra (2003) existen
pasos que toda área de relaciones públicas debe
desarrollar, y son: planicar, comunicar y evaluar
los resultados.
En el primero, hay que identicar los mensajes
primarios y secundarios que se transmitirán a los
stakeholders, y crear una estrategia especíca
para que el mensaje enviado sea decodicado
de la forma correcta por los stakeholders, lo cual
se verá reejado cuando se tenga la legitimidad
deseada.
El segundo paso consiste en poner en marcha
la estrategia diseñada en el paso anterior (la
planicación), pero siempre vericando en el
desarrollo de este proceso que la estrategia sea
correcta.
2
/DDFFLyQGHGHFRGLÀFDUVHUHÀHUHDHQWHQGHUORVFyGL
-
gos transmitidos en forma de mensaje del emisor al re-
ceptor. Así pues, los códigos son un conjunto de símbolos
y signos que una persona u organización (emisores) quie-
ren transmitir a otra persona u organización (recepto-
UHVODGHFRGLÀFDFLyQVHGDFXDQGRHOUHFHSWRUHVWiHQ
-
tendiendo esos símbolos y signos que le envió el emisor
DOI: https://doi.org/10.18583/umr.v2i3.76
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El último paso, la evaluación de los resultados,
implica corroborar o refutar si se logró inuir
en los stakeholders, independientemente de
hasta qué momento de la inuencia se haya
querido llegar desde un principio, por ejemplo,
cambiar la manera de pensar de los stakeholders
o que realicen acciones que desde un principio
la empresa planeó para su benecio propio o
simplemente para demostrar el poder de su
inuencia. El objetivo es inuir sin importar
hasta qué punto.
Puede ejemplicarse este proceso de relaciones
públicas en el caso de La Cruz Azul. La Cooperativa
realiza ARS como mantener limpias las áreas
verdes y que el agua llegue a todos los hogares de
las familias que viven cerca de las fábricas Cruz
Azul que fueron usados durante sus actividades
productivas, pero como esto no basta, es
necesario darlas a conocer, por eso publicitan
dichas ARS en anuncios comerciales, adquieren
distintivos de ESR, etc. La publicidad de dichas
ARS debe ser planeada y puesta en marcha
estratégicamente, para nalmente comparar
los resultados obtenidos y los planeados, de ello
dependerá que se vuelva a seguir la estrategia.
De esta forma resulta importante que quien
desarrolle el proceso de las relaciones públicas
posea pensamiento estratégico, con el n de que
la estrategia que se diseñe sea la adecuada y no
un gasto innecesario para la empresa o disminuya
la credibilidad ante los stakeholders.
3.ESTRATEGIAS DE COMUNICA-
CIÓN EN EL ÁREA DE RELACIONES
PÚBLICAS
La empresa está en constante comunicación, tiene
la necesidad de hacerse oír y dar a conocer sus
productos, servicios, acciones sociales, desarrollo
económico, etc., a los stakeholders. Así pues, la
comunicación es una acción grupal inuenciada
por el contexto en el que se desarrolla y está
conformada por varias partes que son: el emisor, el
receptor, el código, el mensaje, el referente, las
barreras, el canal y la interpretación (Ministerio
de Fomento de España, 2008).
En el caso de la Cooperativa La Cruz Azul,
se pueden distinguir las partes de la acción
comunicativa, por ejemplo, es claro ver en la
página de internet todas las ARS que realiza la
organización, como son la creación de escuelas,
pavimentación de las calles donde se encuentran
instaladas sus fábricas, instalación de sistema de
agua para que llegue a todas las casas, creación
de jardines, cines, bibliotecas, etc., para la
población de las localidades donde están sus
instalaciones; prácticamente todos son miembros
de la organización. En este caso, el emisor es
La Cruz Azul, el receptor es la sociedad que es
afectada por las acciones de la Cooperativa, el
gobierno que genera las políticas públicas que
pueden afectar de forma negativa o positiva a La
Cruz Azul, es decir, todos los que puedan tener
acceso a la página de internet donde se transmite
el mensaje.
Así pues, el mensaje sería que la organización se
interesa por el bienestar social y prueba de ello es
que están realizando ARS para mejorar la calidad
de vida de sus miembros, puesto que alrededor
de las zonas no hay nada. Este mensaje debe ser
claro y conciso, y ser transmitido a través de una
serie de símbolos y signos compartidos entre los
públicos y La Cruz Azul. El mensaje es afectado
por un referente, es decir, por el contexto social,
económico y político en el que se envía, y por las
barreras que impiden que se entienda.
Las organizaciones económicas realizan actos de
comunicación, entre otras cosas, para adquirir
legitimidad por parte de los stakeholders, por
ello la importancia de planear las estrategias
comunicativas. Para este proyecto, es
indispensable dirigir la atención del lector hacia
el logro de la creación de legitimidad frente a los
stakeholders y no a los públicos en general que
tienen acceso a la información que la empresa
está comunicando. La teoría distingue estos dos
términos, ya que los públicos tienen acceso a
la información que la empresa comunica, como
ya se dijo, pero a la empresa sólo le interesa
legitimarse ante los stakeholders, ya que son los
grupos sociales afectados o que afectan de forma
directa o indirecta a la empresa; si no hubiese
inuencia alguna, esos grupos sociales le resultan
indiferentes a la organización.
DOI: https://doi.org/10.18583/umr.v2i3.76
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Las estrategias de comunicación de una empresa
son elaboradas en el área de las relaciones
públicas, entre las actividades que realizan estas
áreas, se encuentra crear una buena imagen de la
empresa debido a la importancia que se le da a la
primera visión que tienen los stakeholders de la
misma. También implica tener una buena relación
con los medios de comunicación, así como la
creación de informes y presentaciones dirigidos
a los stakeholders, en n, todo lo necesario
para transmitir un mensaje que beneciará a la
empresa a través de la inuencia en la forma de
pensar de éstos.
Esto trae consigo el tema de la actualidad, en
el que se cuestiona si en verdad las empresas
realizan ARS o sólo se quedan en el discurso. Pues
independientemente de si lo hacen o no (porque
no viene a importar en este tema), la empresa no
debe dejar cabida a la duda de que sí las hace y
eso se logra a través de ecientes estrategias de
comunicación de sus ARS. La forma de comprobar
que los stakeholders creyeron en la realización
y efectividad de las ARS es cuando la empresa
percibe legitimidad ante ellos.
4.EL CABILDEO EN LAS
ORGANIZACIONES ECONÓMICAS
4.1. EL CABILDEO.
En el área de relaciones públicas de las
organizaciones económicas se generan estrategias
de comunicación, por ser una actividad importante
para la difusión de información. Igualmente
resulta importante desarrollar la actividad de
cabildeo o lobbying en esta área.
Para comparar la denición citada en este marco
teórico se recurre a Graham Wooton (citado en
Galaviz, 2006) quien dene el lobbying como
“personas actuando para inuir en las decisiones
gubernamentales”. “En español el término que
se utiliza para esta actividad es ‘cabildear’ que
signica gestionar con actividad y maña para
ganar voluntades en un cuerpo colegiado o
corporación” (RAE, citado en Galaviz, 2006).
Hay dos formas para que una empresa realice
actividades de cabildeo: la interna y la externa.
La primera es ejercida directamente por la
organización a través de sus empleados; y la
segunda por profesionales del lobbying que
son contratados por la empresa para realizar
las actividades de cabildeo (Xifra, 1998). Este
proyecto sólo considera la investigación y
estudio de las actividades de cabildeo internas
a la empresa, que forman parte del área de
las relaciones públicas, es decir, donde habrá
un personal capacitado que esté inmerso en
los procesos de la empresa, con mayor acceso
a la información, mayor comunicación con los
miembros de la empresa, etc., lo cual representa
una ventaja que si se contrataran a cabilderos,
por el costo que implica su contratación.
El cabildeo podría confundirse con simples
actividades de comunicación, ya que su proceso
de acción es muy parecido. Mientras que las
actividades relacionadas con las estrategias de
comunicación implican la planeación, creación y
aplicación de las estrategias con el n de sólo
comunicar y adquirir legitimidad, el cabildeo
es una actividad más detallada, en este caso
se requieren de estrategias de comunicación
persuasiva y argumentativa para lograr inuir en
las decisiones de los stakeholders.
En sí, la nalidad del cabildeo es conseguir
que la decisión de los stakeholders se ajuste a
los intereses a los cuales sirve la estrategia de
comunicación (Xifra, 1998), buscando inuir en
el andamiaje institucional en el contexto social,
económico y político que afecta a la empresa.
4.2. MARCO INSTITUCIONAL.
Las empresas realizan sus actividades bajo el
cumplimiento de un conjunto de instituciones
creadas por un gobierno para controlar dichas
actividades empresariales, entonces se dice que
se está regulando a la organización económica.
La regulación es crear restricciones a las
alternativas de los agentes económicos (en este
caso las empresas), a través de un mandato legal
y formal, siempre y cuando la sociedad considere
que debería ser regulada (Amaya, 1997).
Así pues, la regulación consiste en crear
instituciones que sistematicen el comportamiento
de los individuos y empresas.
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“Las instituciones son las reglas del juego en
una sociedad o, más formalmente, son las
limitaciones ideadas por el hombre que dan forma
a la interacción humana” (North, 1990).
Las instituciones son una parte fundamental para
la convivencia de la sociedad, “establecen los
incentivos y las reglas que guían la percepción,
las preferencias y las decisiones de los individuos
y organizaciones” (Oriol, 2007).
El cabildeo consiste en inuir en el diseño y
proceso de aprobación y puesta en marcha de
las instituciones (los tratados internacionales, la
constitución, leyes federales, leyes ordinarias,
decretos de ley, reglamentos y normas), a través
de la inuencia en los stakeholders mediante las
estrategias de comunicación de las empresas.
“La principal característica de las instituciones
es que se ocupa de la ley y del papel central de
la ley en la actividad gubernamental, así pues,
la ley constituye tanto la estructura del sector
público mismo como la herramienta fundamental
del gobierno para inuir en el comportamiento
de los ciudadanos” (Peters, 2003). Por ello la
inuencia en el gobierno logra inuencia en la
sociedad.
4.3. PROCESO DE CABILDEO O LOBBYING.
Como ya se expuso previamente, los procesos de
cabildeo son diferentes, dependen del contexto
social, político y económico en el que se
desenvuelve la empresa. Por ello, cada autor que
se reere a este tema, incorpora más o menos
pasos en el proceso que otros y se enfoca en uno,
mientras los demás hacen hincapié en otros.
Sin embargo, los diferentes procesos de cabildeo
tienen pasos en común, por ello en este proyecto
se consideran los pasos esenciales donde cada
empresa los adapta a sus situaciones contextuales,
que son:
a)Determinar el problema y dar soluciones. Al
principio, la empresa se dará cuenta que una
parte del andamiaje institucional le afecta, lo
que la impulsará a tomar la decisión de cabildear.
Dentro del análisis también se deben determinar
quiénes son los stakeholders, para ello se podría
utilizar un mapeo de poder para identicarlos
con mayor facilidad.
También se debe denir el contexto en que
se desarrolla el problema, y/o la parte del
andamiaje institucional que se quiere cambiar,
así, con base en ello diseñar posibles soluciones.
La solución tiene que inuir en alguna de las
partes del andamiaje institucional, para que
esta vez afecten a la empresa positivamente o
neutralicen su negatividad anterior.
b)Diseñar la estrategia. Una vez que se conoce el
problema institucional que se quiere solucionar
y se tienen varias alternativas de solución, es
necesario elegir sólo una. Ésta tiene que ser la
que genere mayores benecios a los intereses de
la empresa. Una herramienta para seleccionar la
mejor alternativa puede ser idear la situación
a dónde se quiere llegar y los posibles
inconvenientes.
Diseñar la estrategia implica programar el
momento adecuado de la intervención para
implementar la estrategia comunicativa sobre los
stakeholders, además habrá que diseñar formas
de hacerlo y la manera de controlar el proceso.
c)Ejecución y control de la estrategia. Una vez
establecida la estrategia y acondicionado todo
para aplicarla, hay que ponerla en marcha para
después vigilar que se esté cumpliendo el objetivo
antes establecido.
d)Evaluación de los resultados. Este paso consiste
en comparar los resultados reales generados por
el proceso de cabildeo y el objetivo establecido
durante la etapa dos.
Dicho objetivo debe lograr una inuencia en el
gobierno para que cambie la institución formal
que afecta a la empresa, por otra que anule el
daño o la benecie.
3El mapeo de poder es un ejercicio de análisis que
SHUPLWHLGHQWLÀFDUDORVVWDNHKROGHUVGHPDQHUDVHQFLOOD
(Soriano y Ortega, 2004).
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5.CASO: COOPERATIVA LA CRUZ
AZUL, S. C. L.
5.1. LA COOPERATIVA LA CRUZ AZUL.
La Cruz Azul es la cooperativa más grande del
país dedicada a la fabricación de cemento,
creada en el Estado de Hidalgo por el inglés Henry
Gibbon, quien después se asoció con otro inglés
llamado Joseph Watson. Fue en 1906 cuando los
fundadores de la Cooperativa llevaron a la quiebra
a la organización. Para 1910 la Cooperativa fue
salvada por el socio Fernando Pimentel y Fagoaga,
y desde entonces La Cruz azul ha crecido año con
año (La Cruz Azul, 2015).
6.5.2. ACTIVIDADES DE RESPONSABILIDAD
SOCIAL DE LA COOPERATIVA LA CRUZ AZUL.
La Cooperativa La Cruz Azul publicita un gran
número de ARS en su página de internet, en sus
informes anuales, en la televisión, la radio, reco-
nocimientos y distintivos obtenidos, entre otros.
Las ARS que presume de realizar la Cementera
son: brindar servicios de educación y salud a
las comunidades aledañas a las fábricas de la
cooperativa a través del Club Deportivo Social
y Cultural Cruz Azul, Fundación Cruz Azul Pro-
Comunidades, Centro Clínico Pedagógico Integral
Cruz Azul, Centro de Administración de Servicios
de Salud, Programa Desarrollo Humano Integral
Cruz Azul DHICA, Asociación de Socios Jubilados y
el Club de Acionados al Equipo Cruz Azul.
Aunado a lo anterior, podría considerarse
como ARS que La Cruz Azul diseña sus plantas
cementeras para “el consumo eciente de
energía tanto eléctrica como térmica y todos los
esfuerzos están encaminados al ahorro de agua y
a evitar la contaminación por polvos.
Ejemplo claro es la cuarta fábrica de cemento
de La Cruz Azul, ubicada en Palmar de Bravo, en
el Estado de Puebla, que cuenta con sistemas de
muy avanzada tecnología anticontaminante ya
que el 12% de la inversión total fue destinada a
la adquisición de equipo especializado para este
n” (Cooperativa La Cruz Azul, 2015).
Otro ejemplo es la planta Lagunas, Oaxaca,
que invirtió en un sistema de agua para que se
reutilizara en los procesos productivos de la
Cooperativa y una vez expulsada de la planta
saliera como agua limpia para el consumo de las
casas aledañas, según el ingeniero Domínguez.
También actualiza constantemente sus procesos
productivos, supervisa y da mantenimiento a
la infraestructura operativa, lo cual según la
Cooperativa garantiza el cumplimiento de la
legislación ambiental y permite disminuir los
riesgos de trabajo, cumpliendo así con algunas
normas de seguridad e higiene.
En suma, la Cooperativa La Cruz Azul realiza
muchas ARS, tanto internas como externas a la
organización. Sin embargo, esto no le basta,
por eso se encarga de comunicarlas a través
de la obtención de certicados y distintivos,
los informes anuales que realiza la empresa,
páginas de internet, televisión, radio y prensa.
Estas estrategias de las relaciones públicas de la
Cementera son una forma de adquirir legitimidad
ante sus stakeholders e inuir también sobre
ellos.
Determinar al problema
y dar soluciones
Diseñar la estrategia
Ejecución y control de
la estrategia.
Evaluación de los
resultados.
Área de Relaciones
Públicas
“Desarrollo de cabildeo”
LEGITIMACIÓN
CONVENCER E
INFLUIR
INFLUIR
STAKEHOLDERS
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6.5.3. LAS NORMAS OFICIALES MEXICANAS
(NOM).
Las Normas Ociales Mexicanas (NOM) son las
instituciones más especícas del Marco Norma-
tivo en México. Según la Secretaría de Economía
(2015), las NOM “son regulaciones técnicas de
carácter obligatorio. Regulan los productos, pro-
cesos o servicios, cuando éstos puedan constituir
un riesgo para las personas, animales y vegetales
así como el medio ambiente en general, entre
otros”.
En el caso especíco de la Cementera, ésta
cuenta con una serie de NOM que la regulan.
“La normatividad para los cementos en México,
está a cargo del Organismo Nacional de
Normalización y Certicación de la Construcción
y Edicación (ONNCCE). Para emitir las normas
correspondientes a los cementos hidráulicos,
el ONNCCE formó un Comité donde participan,
entre otros, los Técnicos responsables de la
calidad de cada Empresa Cementera en el país,
Institutos y Universidades, en el cual tienen una
participación activa los Técnicos de La Cruz Azul”
(Cooperativa La Cruz Azul, 2015).
Desde esta perspectiva, la Cooperativa realiza
ARS y las incorpora a sus estrategias de relaciones
públicas para conseguir legitimidad e inuir en
los stakeholders, al mismo tiempo que puede
inuir en las NOM. Se dice que La Cruz Azul está
haciendo procesos de cabildeo.
5.4. PROCESO DE CABILDEO EN LA
COOPERATIVA LA CRUZ AZUL.
En un análisis más profundo del proceso de cabil-
deo que se le está atribuyendo a la Cementera,
se desarrollan cada uno de los pasos de que cons-
ta el proceso:
1.Determinar el problema y dar soluciones.
En sí, no hay un problema latente en el que las
NOM afecten a la Cooperativa de forma negativa
o que a la organización le interese cambiar. Sin
embargo, las ARS son una forma de mantener la
legitimidad ante los stakeholders y con ello que
las NOM no dañen a la organización en un futuro.
En el caso de la fábrica en Oaxaca, la Cooperativa
puede inuir en las decisiones gubernamentales,
ya que la organización contribuye a la realización
de eventos que el gobierno realiza en el pueblo
de Lagunas, por ejemplo en la visita de Rosario
Robles, Secretaria de Desarrollo Agrario,
Territorial y Urbano de México (SEDATU) el 29 de
octubre del presente año, para la inauguración
de una obra a la cual La Cruz Azul había donado
materiales para su construcción, según el Ing.
Domínguez.
2.Diseñar la estrategia.
Las estrategias en este caso están a cargo
del área de relaciones públicas que comunica
ecientemente las ARS de La Cruz Azul, para
poder legitimarse e inuir en los stakeholders.
Por ejemplo, la mayor parte de sus informes
anuales están dirigidos a describir las acciones
que La Cruz Azul hace en favor de la sociedad,
adquieren una gran cantidad de distintivos que
garantiza a la sociedad la efectividad de la ARS
de la Cooperativa (independientemente de si
dichas actividades se realizan o no), pagan por
un amplio número de reproducciones de anuncios
comerciales en televisión y radio, gastan en los
sistemas de agua potable, en la limpieza de áreas
verdes y creación de escuelas y centros recreativos
en las localidades donde se encuentran instaladas
sus fábricas.
3.Ejecución y control de la estrategia.
Este paso se ve reejado en los informes anuales,
las páginas de internet, radio y televisión.
Por ejemplo, en la planta de Oaxaca hay un gran
número de anuncios que informan de las ARS que
realiza la Cooperativa, las paradas de autobús
tienen su logo, hay espacios reservados para
comunicarle a la colonia de sus actividades, los
monumentos están sellados con la marca Cruz
Azul, entre otros.
4.Evaluación de los resultados.
El objetivo aquí es inuir en las NOM en favor
de los intereses de la Cooperativa La Cruz Azul.
Así pues, el resultado hasta el momento ha sido
positivo, ya que la Cooperativa no ha presentado
nuevos problemas por el marco institucional.
Las contribuciones que hace la Cooperativa para
los actos gubernamentales tienden a favorecerla,
como comentó el Ing.
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Domínguez, le dan a La Cruz Azul la oportunidad
de intervenir en las decisiones políticas. Esto de
alguna forma afecta el marco institucional donde
se encuentra inmersa.
En la gráca 3 se muestra el proceso simplicado
de cabildeo que realiza la Cooperativa utilizando
sus ARS.
*UiÀFD,QFRUSRUDFLyQGHODV$56HQHOSURFHVRGH
cabildeo: Caso La Cruz Azul.
Fuente. Elaboración propia.
CONCLUSIONES
Al principio de este proyecto se propuso describir
la relación existente entre las ARS y el cabildeo
a través de la teoría de las relaciones públicas y
el pensamiento estratégico, considerando como
caso de estudio la cementera La Cruz Azul.
Para la realización de la relación descriptiva se
hizo un análisis teórico de estudios previos, de
información periodística, informes de la Coope-
rativa La Cruz Azul y una entrevista a un miembro
de la Cooperativa en la fábrica de Oaxaca.
Como resultado se obtuvo que las actividades son
utilizadas como herramienta en el proceso co-
municativo del cabildeo realizado por el área de
relaciones públicas, con el n de intervenir en la
normatividad que afecta a la empresa. Esto se
comprueba, ya que las ARS atraen voluntades a
favor, en este caso, las de los stakeholders que
son los grupos de interés para la empresa. A tra-
vés de esta inuencia, se puede nalmente inter-
venir en los procesos normativos que afectan a la
organización, ya que como sociedad las leyes y
regulaciones se hacen conforme al bienestar de
la sociedad, entre ésta los stakeholders.
También se concluye que la Cooperativa La Cruz
Azul realiza procesos de cabildeo utilizando sus
ARS como herramientas comunicativas. Adquiere
cierto reconocimiento para inuir en la norma-
tividad que le afecta, como el caso de las acti-
vidades gubernamentales que se realizan en la
Cuidad de Lagunas, Oaxaca y donde La Cruz Azul
interviene como organizador, tomando decisiones
en esos eventos y normas que le afectan.
De esta manera, resalta la importancia de intro-
ducir este nuevo término de cabildeo en el ámbi-
to administrativo, ya que su utilización en teorías
administrativas no es bien conocido. Así pues,
este proyecto abre la brecha de análisis para fu-
turas investigaciones.
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